Marketing manager esterno per PMI: cosa fa e quanto costa

Un marketing manager esterno è un professionista senior che guida il marketing della tua azienda uno o due giorni a settimana, senza essere assunto. Decide cosa fare e in che ordine, coordina chi esegue (dentro o fuori dall'azienda) e risponde dei numeri. Per una PMI che non ha un responsabile marketing, è il modo più rapido per avere una direzione senza aggiungere un costo fisso da dirigente.

Il punto che questa formula risolve è preciso: molte PMI comprano attività di marketing (post, campagne, un sito nuovo) senza che nessuno decida a cosa servono. Il risultato sono fornitori che lavorano ognuno per conto suo e un imprenditore che fa da coordinatore la sera. In questa guida vediamo cosa fa concretamente un marketing manager esterno, quanto costa, quando serve, quando invece non basta e come sceglierlo.

Cosa fa un marketing manager esterno

Il lavoro si divide in tre blocchi. Il primo è la strategia: parte dai numeri dell'azienda (margini, clienti, canali che portano vendite) e definisce obiettivi, priorità e un piano con scadenze. Il secondo è il coordinamento: sceglie e guida chi esegue, che siano una persona interna, dei freelance, un'agenzia o un team esterno, e fa da unico referente per l'imprenditore. Il terzo è la misura: un report periodico che dice cosa sta funzionando, cosa no e cosa cambia il mese dopo.

Quello che di solito non fa è l'operatività quotidiana. Non scrive i post, non monta i video, non imposta le campagne: se lo fa, sta usando ore da senior per lavoro da specialista, e tu le stai pagando. Questa è la differenza con un'agenzia, che vende esecuzione, e con un freelance singolo, che vende una competenza. Il marketing manager esterno vende direzione.

Marketing manager esterno, interno o agenzia: il confronto

Manager interno. Un marketing manager senior assunto a tempo pieno costa all'azienda cifre importanti, spesso sopra i 60.000 euro l'anno di costo aziendale, a cui vanno aggiunti il tempo per trovarlo (mesi), il rischio di sbagliare la persona e il fatto che da solo non esegue: gli serve comunque un team. Ha senso quando il marketing è il cuore del vantaggio competitivo e i volumi giustificano un reparto.

Manager esterno. Le proposte che si vedono sul mercato italiano per un professionista senior che entra uno o due giorni a settimana si muovono in genere tra 2.500 e 6.000 euro al mese, in base a seniority e giornate. Il vantaggio non è il prezzo per giornata, che per un profilo senior resta alto: è che paghi solo le giornate che servono, senza costo fisso, senza assunzione e senza rischio, operativo in settimane e con un preavviso di trenta giorni per fermarti. Il limite: decide, ma poi qualcuno deve eseguire.

Agenzia. Tra 1.000 e 6.000 euro al mese per una gestione strutturata, budget pubblicitario escluso. Ti dà esecuzione e continuità, ma la direzione resta spesso in mano all'account, che ha l'interesse dell'agenzia prima del tuo. Le fasce nel dettaglio sono nella guida su quanto costa un'agenzia di comunicazione.

Il confronto giusto non è sul prezzo, ma su cosa compri: direzione, esecuzione o entrambe. Il manager esterno da solo ti dà direzione. L'agenzia da sola ti dà esecuzione. Servono tutte e due, e il modo in cui le combini decide se il marketing produce risultati o solo attività.

Quando serve un marketing manager esterno

I segnali tipici sono quattro. Il marketing lo fa il founder, o non lo fa nessuno: le decisioni si prendono quando avanza tempo, cioè mai. Hai già dei fornitori (un'agenzia social, un freelance per il sito, qualcuno per le campagne) ma nessuno li coordina e ognuno tira dalla sua parte. Hai una persona interna junior che esegue bene ma non ha la seniority per decidere cosa fare. Stai per investire un budget importante (un rebranding, un nuovo mercato, un lancio) e vuoi che qualcuno con esperienza lo guidi prima che i soldi partano.

In tutti e quattro i casi il problema non è la mancanza di attività, è la mancanza di qualcuno che le metta in ordine. Un marketing manager esterno costa meno del primo errore di budget che evita.

Quando un marketing manager esterno non basta

Il fractional decide, ma se non hai nessuno che esegue, la strategia resta su un documento. È il caso più frequente in cui la formula delude: la PMI compra due giorni di direzione a settimana e poi non ha né una persona interna né fornitori affidabili per fare il lavoro. Dopo tre mesi hai un piano ottimo e zero risultati.

Il secondo caso è quando i fornitori esistenti non sono all'altezza. Un buon manager esterno lo capisce in poche settimane e ti chiederà di cambiarli: è un costo in più che va messo in conto fin dall'inizio. Il terzo è quando l'imprenditore non vuole davvero delegare le decisioni: se ogni scelta va rinegoziata, stai pagando un consulente per avere ragione tu.

La soluzione che regge meglio per una PMI è mettere insieme guida ed esecuzione fin dal primo giorno: un responsabile che decide e un team di specialisti, coordinati dalla stessa persona, che eseguono. È il modello su cui lavora Really Hub: il team viene composto per l'obiettivo (marketing, design, tech o un mix), lo coordina chi lo ha costruito e l'azienda lavora con i professionisti, non con un account. Senza assunzioni e senza vincoli di durata.

Come scegliere un marketing manager esterno

Cinque verifiche. Ha guidato il marketing di aziende della tua dimensione, non solo di grandi gruppi dove il budget copre gli errori. Ti chiede i numeri di business prima di parlare di canali: chi parte dai social senza sapere i tuoi margini sta vendendo la sua specialità, non una strategia. Ti dice per iscritto quante giornate al mese, cosa è incluso e cosa no. Ha una rete di specialisti da attivare, oppure sa lavorare con quelli che hai. Accetta di essere misurato su obiettivi concordati prima di partire.

Un segnale d'allarme da conoscere: chi si presenta come marketing manager esterno ma in realtà è un'agenzia con un altro nome, e finisce per venderti la sua esecuzione. La direzione è credibile solo se chi la dà non ha interesse a farti comprare un servizio specifico. I criteri generali per valutare un partner li abbiamo raccolti nella guida su come scegliere un'agenzia di marketing: valgono anche qui.

Domande frequenti sul marketing manager esterno

Quanto prende al mese un marketing manager? Assunto, un profilo senior costa all'azienda spesso oltre 60.000 euro l'anno, cioè più di 5.000 euro al mese di costo aziendale a tempo pieno. Esterno, per uno o due giorni a settimana, le proposte sul mercato italiano stanno in genere tra 2.500 e 6.000 euro al mese: per giornata costa di più, ma paghi solo le giornate che servono e non hai costo fisso.

Che differenza c'è tra marketing manager esterno e fractional marketing manager? Nessuna nella sostanza. "Fractional" è il termine inglese per un manager che lavora per più aziende dedicando a ciascuna una frazione del suo tempo. In Italia si usano anche "temporary" (quando l'incarico ha una durata definita) e "responsabile marketing esterno".

Quanti giorni a settimana servono? Per una PMI tra i 2 e i 30 milioni di fatturato, uno o due giorni a settimana coprono strategia, coordinamento e misura. Se servono più giorni, o l'azienda è pronta per un manager interno, o il manager esterno sta facendo lavoro operativo che dovrebbe fare qualcun altro.

Meglio un marketing manager esterno o un'agenzia? Sono cose diverse: uno dà direzione, l'altra esecuzione. Se non hai nessuno che decide, parti dalla direzione. Se hai già chi decide e ti manca chi esegue, l'agenzia o un team di specialisti sono la risposta. Il confronto tra i modelli è nella guida su come esternalizzare il marketing.

Quanto dura l'incarico? In genere si parte con tre-sei mesi per impostare strategia e fornitori, poi si prosegue con un impegno più leggero. Un incarico che non prevede una via d'uscita semplice, con un preavviso di trenta giorni, va guardato con sospetto.

In sintesi

Un marketing manager esterno dà a una PMI la direzione che le manca, senza il costo fisso e il rischio di un dirigente assunto. Funziona se c'è qualcuno che esegue e se l'imprenditore è disposto a delegare le decisioni. Se ti manca anche l'esecuzione, la formula che regge è un responsabile più un team di specialisti coordinati dalla stessa persona.

Se vuoi capire come sarebbe composto il team per il tuo obiettivo, guida ed esecuzione insieme, guarda come funziona Really Hub oppure i servizi di marketing che puoi attivare.